网红新品牌崛起 乳企扎堆谋上市 乳业市场“内卷”加剧

以“替用户养牛”为营销手段的乳品品牌“认养一头牛”，近日向上交所递交了招股书，开始冲刺A股IPO。值得关注的是，乳企的上市热情在今年被激活了。除“认养一头牛”外，超过10家乳企陆续启动上市计划。

　　在蒙牛和伊利稳稳主导的乳业市场里，以“认养一头牛”为代表的一众乳业网红新品牌的崛起，区域乳企纷纷谋求上市寻求资金支持，乳业市场的竞争愈加激烈，行业“内卷”进一步加剧。

　　网红新品牌掀起波澜

　　“买牛奶，不如认养一头牛。”“认养一头牛”从8年前诞生以来就开始各种营销，最终凭借着“品质”“认养”等营销宣传成功出圈，并获得了资本的青睐。天眼查数据显示，“认养一头牛”从2017年至今共完成了5轮融资。

　　作为新品牌，“认养一头牛”的业绩一路高歌猛进。其招股书显示，2019年，其实现营收8.65亿元，2020年提升至16.50亿元，2021年营收达到25.66亿元。

　　“认养一头牛”从创立之初便带着“网红”的特性，以线上作为主要营销阵地，频繁出现在主播们的直播间、微商推广、与各大品牌联名等花式营销抢占消费者心智，其在线上渠道的销量可谓吊打传统品牌。

　　值得关注的是，“认养一头牛”所走的路线并不是特例，近几年一些网红乳品品牌正迅速获得年轻消费者的喜爱。

　　新疆牛奶凭借实力近两年掀起“网红热潮”。在小红书上，有关“新疆牛奶”的笔记已经超3万篇，西域春、天润、麦趣尔等品牌迅速崛起。公开数据显示，在2021年的“双11”销量排行中，麦趣尔的销量一度超越伊利的金典。2021年，新疆最大的上市乳企——天润乳业，销量同比增长了22.7%。

　　另一个被年轻人热捧的一种牛奶类型是广西地区的水牛奶。来自天猫超市的数据显示，今年年货节期间水牛奶头部品牌销售增速超过400%，在今年“618”的乳及乳制品类品牌预售额Top10名单中，水牛奶品牌百菲酪排在第四位。

　　还有一个年轻的品牌简爱酸奶，也趟出了一条自己的路，花了3年时间，销售额从3亿元做到20亿元，连续两年获得天猫低温酸奶品类销量第一。

　　社交平台种草，电商平台拔草，这些相对小众的乳品品牌靠着年轻消费者的偏爱，被捧成网红品牌，在乳品市场掀起了波澜。

　　地方乳企寻求资金支持

　　乳企的上市热情在今年被激活了。公开信息显示，除“认养一头牛”外，澳亚集团和菊乐食品已经分别披露了招股书；阳光乳业已经在5月成功上市；君乐宝、完达山、宜品、花花牛、温氏乳业、卫岗乳业则启动了IPO计划。

　　业内人士普遍认为，近两年行业竞争激烈，市场的推广营销成本较高，导致很多企业资金上出现困难。一些中小型区域乳企，面临着来自乳业巨头们的围剿，急需上市融资来增强企业抗风险能力。

　　近年来，随着行业两大巨头伊利股份和蒙牛乳业在奶源、生产基地等布局逐步完善，开始加速进入低温鲜奶领域，打破了以往全国乳企和区域乳企产品差异化竞争的市场格局。

　　这些中小型区域乳企，大多存在区域化程度高、产品结构单一的问题。随着各大乳企对区域市场的下沉，区域乳企的发展面临着巨大的压力。

　　从澳亚集团、菊乐食品、骑士乳业等披露招股书的企业来看，其募集资金普遍用来完善布局上、中、下游全产业链，投建生产基地、扩充产能以及营销网络建设。

　　行业加剧“内卷”

　　乳品市场是一个集中度非常高的市场，既有伊利、蒙牛两家全国乳企巨头，也有光明、新希望、三元等众多区域大品牌。公开数据显示，2020年伊利和蒙牛两大巨头市场份额占比分别为26.4%和21.6%;光明、君乐宝、新乳业、三元市场份额分别为4.1%、3.1%、1.7%和1.7%。六大乳企已经占据市场近60%的份额。

　　有业内人士认为，当前乳品行业产品同质化相对较为严重，对于区域乳企而言，需要建立竞争壁垒，在产品上打造出超强的差异化优势，成为其当下最紧迫的问题。产品创新、数字化、智能化、消费者运营的新生态竞争模式，或成为区域乳企未来突围的一个重要方向。

　　依靠高端路线，“认养一头牛”等网红品牌倒是走出了差异化，在产品和渠道创新方面走在前列，但却被诟病营销套路大于产品实质。

　　“认养一头牛”3年累计10亿元的营销推广费用饱受质疑：高端牧场、高品质奶源以及优质蛋白质，有可能都只是品牌吹出来的泡沫。麦趣尔不久前被爆出牛奶中丙二醇含量超标，出现食品安全问题。网红品牌的销量增长离不开渠道的红利。当线上红利吃完，如何去和传统大品牌正面竞争，到那时才是真正对品牌从品质到渠道全方位考验。

　　从乳企巨头的渠道下沉，到区域乳企谋求上市，再到网红品牌崛起，乳品行业正在进入加速“内卷”的时代。