外资化妆品巨头对中国市场投入仍在加大

中国商报（记者 马嘉）对于外资化妆品巨头来说，中国市场“不灵”了？在雅诗兰黛、宝洁、欧舒丹、爱茉莉太平洋等外资化妆品巨头的2022年“成绩单”上，中国市场业绩均有不同程度的下滑。值得关注的是，中国商报记者经梳理发现，在业绩增长缓慢的情况下，外资化妆品巨头对中国市场的投入仍在逐步加大。

中国市场“不灵”了？

中国市场的业绩令外资化妆品巨头难以安心。根据雅诗兰黛、宝洁、欧舒丹、爱茉莉太平洋等外资化妆品巨头公布的最新财报，中国市场业绩均呈双位数下滑。

其中，欧舒丹在2023财年前9个月（2022年4—12月），中国地区的销售额同比降低10%；宝洁在2022财年（2021年7月—2022年6月），旗下明星品牌SK-II在大中华区的销量明显下滑；雅诗兰黛旗下四大护肤品牌雅诗兰黛、海蓝之谜、蒂佳婷和倩碧在中国地区的销售额均出现下滑，其将下滑的原因归结为亚洲旅游零售中某些零售商预期的库存紧缩，以及中国大陆有限的零售流量。

另外，据记者不完全统计，2022年超10个外资化妆品品牌退出中国市场或调整在华战略。雅诗兰黛控股的加拿大创新美妆公司Deciem于2022年4月关停了旗下四个非核心业务品牌，美宝莲、Za芮姬等品牌缩减了线下业务，科斯美蒂等多个品牌关闭了线上旗舰店。

“线下业务确实受到了一定影响。”雅诗兰黛区域销售业务相关负责人对记者坦言，“受疫情影响，专柜、线下店业务暂停，租金等成本仍在增加，这确实影响了业绩的增长。”

值得关注的是，国家统计局发布的数据显示，2022年全年，国内化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%，这是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长。

“中国市场仍是外资化妆品巨头占比最大的海外市场。”某头部外资化妆品企业相关负责人对记者表示，疫情对美妆板块的销售影响很大。而随着中国优化调整疫情防控政策，对于外资化妆品巨头来说，中国市场仍是潜力最大的海外市场。

涨价等策略均未达预期

2022年，外资化妆品市场在保住利润方面有些力不从心。

2022财年，雅诗兰黛净利润同比下滑16%，毛利率也由76.4%下降至75.7%；资生堂则将2022年度预期净销售额、预期核心营业利润双双下调，这或与其涨价策略不得力有关。

“一是由于明星产品涨价，销量上不去，影响利润。二是由于走电商渠道的产品都有折扣和补贴，这对品牌来说等于是降价销售。”一位进口化妆品代理商向记者介绍。

宝洁旗下化妆品品牌SK-II曾宣布在全球全线涨价，2022财年第四季度，SK-II在中国市场销售额下滑11%。另外，据记者不完全统计，2022年“双11”“6·18”期间，大牌化妆品的促销折扣几乎在5—7折左右。

“走高端市场的化妆品品牌绝不会轻易利用低价、折扣来留住消费者。”美妆营销从业人士孔思瀚表示，“2020年以来，外资大牌化妆品品牌的主要销售渠道向线上转移，为了迎合线上的销售规则，在价格、销售策略上做出了让步。但品牌商也深知，这并不能成为长期策略。长此以往，会破坏品牌的全球定价体系。”

值得关注的是，2023年，在中国市场，部分外资化妆品或调整其在电商渠道的策略。宝洁首席财务官Andre Schulten表示，宝洁公司将延续涨价策略，将在未来几个月进一步提高旗下产品的价格。

有外资化妆品品牌负责电商运营相关业务的工作人员对记者表示，品牌今年的电商促销策略还没有确定。但可以明确的是，品牌会在自营直播间投入更多，因为在自营直播间里更容易掌握产品的价格。

随中国市场而变

2023年，外资化妆品巨头或更努力地适应中国市场——多个外资美妆巨头换上了更“懂”中国市场的高管。

宝洁首席财务官Andre Schulten表示：“中国市场为我们提供了非常有吸引力的增长率和价值创造机会。虽然增速缓慢，但我们对中国市场仍十分有信心。”

外资化妆品巨头们也向中国市场投入了更多的资源。2月初，拜尔斯道夫创新中心获批在上海设立外资研发中心。拜尔斯道夫相关负责人表示，将进一步加大在上海乃至全中国的研发投入，在科技护肤、绿色低碳可持续发展和人才引进等方面都会加码。

某跨国美妆企业中国首席执行官此前对记者表示，中国市场规模巨大，因此增速不及规模较小的市场是正常现象，中国市场已经对全球市场的业务增长做出了非常重要的贡献。其增速虽有所放缓，但中国市场仍然是一个具有极大活力、高速增长的市场。从中期和长期来看，跨国企业仍然认为中国市场将保持较高增速。