冰墩墩持续火爆 顶流IP产业化潜力巨大

打开天猫奥林匹克官方旗舰店首页，《经济参考报》记者发现，自2022年3月1日12：00起，冬奥会吉祥物手伴冰墩墩、雪容融开始进入预售模式。冬奥会期间，除了高水平的冰雪赛事广受关注外，奥运吉祥物冰墩墩销售持续火爆，成为名副其实的“顶流”。冰墩墩的IP效应还带动了文创相关设备和用品的产销两旺。

　　业内认为，冰墩墩火爆的背后，给文旅IP产业化带来了更多想象空间。要借势而上，以文创IP建设为抓手，把握市场需求，积极开发IP衍生品和周边品，加快完善IP产业链，同时强化知识产权保护，激发文旅产业和文旅消费的巨大潜能。

　　冰墩墩带动产销两旺

　　打开天猫奥林匹克官方旗舰店首页，《经济参考报》记者发现，自2022年3月1日12：00起，冬奥会吉祥物手伴冰墩墩、雪容融开始进入预售模式。尽管预售商品付款后45天才能发货，但是依然让不少人感到兴奋和激动。“一个ID限购两个，终于有希望抢到了！”深受一“墩”难求困扰的胡女士说。

　　生产方面也在火热开工。在福建省的各家奥运特许商品生产企业，省工信厅组织的“护墩”小分队2月20日发来一线快报——产能大幅提升。德化顺美集团陶瓷版“冰墩墩、雪容融”目前订单超60万个，日产能已提升至1.1万个，是年前的近10倍；晋江恒盛玩具公司“冰墩墩、雪容融”硅胶毛绒玩具和手办订单均已超100万个，硅胶毛绒玩具日产能为800个，手办日产能3000个；厦门大千振宇公司订单超100万个，企业日产能1.5万个。

　　2022年北京冬奥会彻底“带火”了奥运吉祥物，特别是冰墩墩迅速受到追捧，成为名副其实的“顶流”。这一身穿透明冰晶外壳、头绕彩色光环、酷似宇航员的吉祥物，备受消费者热捧。其周边产品几乎全网断货，线下专卖店门口排起长龙。

　　数据显示，2月1日至2月12日期间，天猫奥林匹克官方旗舰店累计访客近亿人，连续三日每日入店消费者呈百万级攀升。下单商品中，86%为冰墩墩相关产品。其中，作为组委会官方合作的特许纪念商品，北京2022年冬奥会智能音箱日销环比增长100倍。

　　阿里巴巴奥运数字人冬奥宣推官冬冬，自2月4日20点开始，每天2小时开启直播间的冬奥主题互动，开始带货天猫奥林匹克旗舰店之后，每天都有几十万人次在直播间蹲守“冬冬上墩墩”。网友调侃着催冬冬去踩缝纫机，加班加点制作冰墩墩。

　　“冬奥会以及冰墩墩的火爆直接带动了冰雪经济，比如体育设施、体育用品以及旅游、交通、餐饮、住宿等消费支出，而冰墩墩的IP效应也带动了文创相关设备和用品的产销，比如吉祥物、摆件、挂件等。”无锡数字经济研究院执行院长吴琦对《经济参考报》记者表示。

　　文旅IP产业化空间可期

　　“破圈”的“冰墩墩”已经成为北京冬奥会乃至中国文化的一个新IP。其火爆的背后，也给文旅IP产业化带来了更多想象空间。

　　冬奥文创概念股此前因为“冰墩墩”火上了一把。据了解，北京冬奥组委共计开发了5000余款特许产品，征集特许生产企业29家、特许零售企业58家，涉及的上市公司包括元隆雅图、文投控股、王府井、北京城乡、中体产业、菜百股份等。虎年第一个交易日（2月7日），文投控股、元隆雅图双双涨停，中体产业、万事利、孚日股份等跟涨，十余只冬奥会概念股涨超5%。

　　“目前冰墩墩引发全民喜爱，群众争相制作雪冰墩墩、美食冰墩墩、手办冰墩墩……并争相在朋友圈传播，已经突显了其强大的市场前景。但如何让其在冬奥会结束后，还能够长期为全民所爱，持续创造经济效益和社会效益，值得思考。”奇创旅游集团IP营销事业部总经理顾超群对《经济参考报》记者表示。

　　近年来，文旅界也掀起了不少像冰墩墩一样的IP热。此前上海迪士尼—玲娜贝儿首发当天，粉丝排队7小时只为买它的周边。而无论从故宫博物院走红的文创产品，还是“中国式田园生活”的李子柒火遍全球……中国文化元素也已经成为当之无愧的“流量密码”。

　　国际授权业协会此前发布的全球授权市场调查报告指出，中国IP市场发展迅速，超过百亿美元，但在超过3000亿美元的全球市场中，占比不到5%，空间仍然巨大。

　　如何借势而上，充分发挥以冰墩墩为代表的文旅IP的商业价值，推动文旅产业加快发展也备受业界关注。

　　工信部信息通信经济专家委员会委员、中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林对《经济参考报》记者表示，当前，文旅IP的价值越来越高，尤其是用户参与二次创作的自媒体崛起，未来IP赋能将是一个互联网用户自发的过程，这就使得很多大IP获取关注流量将实现指数级别增长。而IP带动流量通过变现，将带来巨大的经济利益。

　　顾超群认为，文旅IP的打造需要坚持长期投入和长期培育，并持续经受市场考验。要围绕IP形成系列消费产业链，借助IP的庞大流量及品牌魅力对关联产业赋能，发挥好乘法效应。“文旅IP的培育、打造，需要向中国优秀文化寻求创作灵感、题材。也需要借助文创力量、科技力量将创意变成内容、体验，变成年轻人喜爱的内容，从而更好地拉动整个文旅消费。”他说。

　　“长红”效应助推产业高质量发展

　　不过，业内认为，我国文旅IP产业化总体较为粗放，要打造优质IP、实现“长红”效应，仍需加快补齐短板。

　　“优秀的IP是个性化、特色化、优质的，是自带流量的，可以形成自发的口碑传播，并具有较长的衍生产业链。”在顾超群看来，这些都是当前中国文旅产业发展中面临的痛点问题，比如内容同质化、缺少流量入口，尚未发挥好“一业兴百业旺”的带动作用。

　　盘和林指出，当前国内IP很大部分还是进口为主，国内的影视产业对热门IP的产出不足。IP产业往往伴随影视游戏产业的发展，未来在内容上的投入要加大。“要充分发挥内容产业的活力，影视动漫游戏产业要着力打造几个有活力的IP。对于热门IP，可以通过市场主体商业化运作来挖掘更多商业化价值。”他说。

　　吴琦表示，我国的IP产业化正在快速发展，但总体仍较为粗放，面临优质IP相对不足、产业链不完善、市场秩序不健全、知识产权保护有待加强等问题。

　　在吴琦看来，未来一是要着力打造优质IP，从选题、市场调研、内容运营等方面，洞悉并把握市场需求，提升IP的精细化、品质化，并根据市场需求进行相应的迭代升级。比如冬奥会后要结合市场需求，对冰墩墩进行持续迭代升级，开发新的产品。二是加快完善IP产业链，积极开发IP衍生品和周边品，将冰墩墩IP融入游戏、动漫、文学、影视等多产业，实现线上线下开发营销的融合，促进跨领域联动和多次开发。三是进一步强化知识产权保护，结合IP开发运营的特征，完善相关法律法规，强化冰墩墩原创设计的知识产权保护。

　　值得一提的是，文旅产业高质量发展，尤其需要打造一批代表中国特色和领先水平的超级IP，以发挥好对行业、产业的引擎、示范和带动效应。“十四五”规划提出“建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区”。

　　不少地方也在借势发力，纷纷提出打造文旅大IP。比如，近日公布的河南省 “十四五”文化旅游融合发展规划就提出“具有中原特色的中华文化超级IP享誉世界，建成10个以上世界级文化旅游目的地，建成3至5个全球创意城市和10个以上具有世界影响力的人文旅居乡村”。构建“4+8+N”中华文化超级IP矩阵。即包含老家河南、天下黄河、华夏古都、中国功夫在内的4个全球著名文化IP，8个国际知名文化IP，以及多个全国一流文化IP。（记者 班娟娟 北京报道）