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跨界联名,消耗了谁的IP

作者:濮振宇 +关注作者 来源:北京商报 2019-10-22 17:43 标签:
从英雄联名飞跃打造爆款潮鞋,到虎邦辣酱联合克明面业推出《辣品潮面》,近期又一波跨界联名赚足了消费者的眼球。无论是食品、服装还是日用品,八竿子打不着的两个品牌,都热衷于牵手以释放出“化学反应”。

  从英雄联名飞跃打造爆款潮鞋,到虎邦辣酱联合克明面业推出《辣品潮面》,近期又一波跨界联名赚足了消费者的眼球。无论是食品、服装还是日用品,八竿子打不着的两个品牌,都热衷于牵手以释放出“化学反应”。
  从形式上看,跨界联名是为了让司空见惯的产品变得更有趣味,以吸引消费者购买。但是,当越来越多的企业看到机遇,都希望借跨界来收割关注度时,部分联名产品就变成了为联名而联名,相当肤浅生硬。
  曾有某商业银行与某网约车平台合作推出过一款联名信用卡,该信用卡通过POS机进行支付时,会发出“XX一下,马上出发”的语音。试想,每当在公共场合刷卡时,都会响起一句叫车的广告语,是一件多么尴尬的事情。
  成功的联名必须以充分尊重消费者为基础。跨界联名需要充分考量不同行业、不同受众的偏好,把握好方向和主题,慎重选择合作对象,避免踩到“雷区”。对于一家企业而言,尽管跨界联名的机会有无数次,但第一次如果不成功,后续的尝试将更难获得关注和青睐。
  还有一些企业跨界推出的联名新产品,与品牌自身形象有差异,也容易使外界出现质疑。某长期低调处事的调味品企业,在某一时间一反常态频频推联名产品,加上同时段关于该企业经营承压的新闻报道,会让不少消费者认为这家企业是“慌了”。
  不过,即便掌握了正确的跨界姿势,联名的产品也未必能成功。一些企业跨界联名推出产品,只顾设计的新潮和话题的爆款,忽略了最根本的质量要求。一旦产品本身出现问题,那么可就不是跨界失败这么简单的结果了,甚至会把自己主业的“老本”都搭进去。
  跨界联名的生意虽然热闹,但要想真正做好,这里面的门道并不小。今年以来,不少老品牌借助跨界联名,蹭上了“国潮”的风口。其中部分企业看似简单一举便能圈粉无数,但背后却是其为品牌向上所做的一系列铺垫工作。还有一些百年企业,各种联名产品玩得不亦乐乎,背后却是有成熟的团队参与营销,每次跨界的形式不尽相同,但背后传递出的品牌理念却从未改变。
  总之,跨界有风险,联名需谨慎。无论出于何种目的,企业都应该根据自己的品牌特色,寻找有潜力的行业进行跨界,并选择相契合的企业展开联名。真正有远见的跨界,不仅要打造“营销爆款”,更要实现“品质爆款”。

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