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产业观察:“后电影时代”大IP衍生品再成“热门”

作者:李岩 +关注作者 来源:人民网-时尚频道 2019-06-18 09:25 标签:
“光碟、图书、品牌授权和周边产品会占到电影最后总营收的三分之二。”已拥有电影行业十多年从业经验的王经理告诉记者。前段时间,王经理参投的一部电影全国公映,虽然票房并未达到预期,但衍生品的销量却让他们小赚了一笔。

  “光碟、图书、品牌授权和周边产品会占到电影最后总营收的三分之二。”已拥有电影行业十多年从业经验的王经理告诉记者。前段时间,王经理参投的一部电影全国公映,虽然票房并未达到预期,但衍生品的销量却让他们小赚了一笔。
  据国家电影事业专资办数据显示,中国电影票房已从2002年的9亿增长到2018年的610亿,有关部门预测:到 2020 年,我国电影票房有望超过 1000 亿元,中国电影衍生品产业将突破100亿。
  在北美电影市场,一部电影的衍生品收入会占到全片营收的50%以上,衍生消费品授权和主题公园等版权运营成了最大利润增长点。
  然而中国电影市场的现实情况是,国内电影收入的90%仍源于票房和植入式广告,电影衍生品收入还未达到全片10%。业内专家预测,中国大IP电影的衍生品市场处在蓝海阶段,随着我国电影行业的强劲发展势头,衍生品将迎来重大机遇发展期。
  衍生品发展空间巨大  “00后”成消费主流
  从2015年,动画电影《西游记之大圣归来》推出的孙悟空玩偶、大圣彩虹套杯、小空空系列U盘等首日销售收入突破1180万元,创造了国内影视衍生品日销售额新纪录,到2019年春节档电影《流浪地球》火石钥匙链、装载车模型、行星发动机加湿器等一度出现断货现象。业内人士已嗅到中国“后电影时代”的新获利空间。以手办、贴片潮牌为代表的衍生品,越来越多地成为“90后”、“00后”年轻人彰显个性与生活品质的最新消费选择。
  薛小姐作为“骨灰级”电影发烧友,家中拥有许多与电影有关的“小玩意”。从早期的《星球大战》到漫威系列,从手办和限量版服饰到手机壳、马克杯……应有尽有。薛小姐透露她是从两年前“入炕”的,“每年一万的投入怎么也有了”,对于月薪8000的她来说,这个单她买得心甘情愿,用她的话讲,她买的不是产品,是在电影中寻找的“情感认同”。
  随着收藏品类的增多,薛小姐还结交了一批与自己趣味相投的朋友,今年她还在闲鱼等多家二手电商平台开店售卖,业绩让她心满意足,订货时2800元现货手办,曾一度出手卖到5000+,“基本上六分之一的仿真人手办都会涨”,如此巨大的“商机”已让她萌生全职投入这个全新产业的想法。
  据业内发布的一份《全球衍生品收入TOP10电影》榜单统计,截至2018年年底,迪士尼凭586亿美元的收入成为世界上最赚钱的电影公司。其中单一部《星球大战》就从1977年拍到2019年, 10部电影在全球获得了64.9亿的票房,而衍生品的收入更是高达320亿美元。艺恩解决方案中心副总经理付亚龙告诉记者,目前,占中国电影市场份额较大的阿里、万达、华谊、博纳等主流电影制作公司也都开始纷纷设立专职开发衍生品的相关部门和业务,欲全面进军世界衍生品市场。
  多点开花 电影衍生品真的火吗?
  现如今中国的电影衍生品已更加包罗万象。小到美妆、玩具、 零食、珠宝,大到主题乐园、实景演出等。衍生品正在逐渐形成自己独有的上下游产业链。“从上游内容提供方,中游出品方、加工方,到下游出售平台方,全产业链的集成正在形成多点开花之态势”,付亚龙说。
  业内人士透露,一般电影的衍生品因其独特的类型属性,销量都有所不同,尤以动画、魔幻题材的电影衍生品最受欢迎。以2019动画电影《白蛇:缘起》为例,片方除在市面上推出U盘、笔记本、书签等常规衍生品外,其所开发的限量版白蛇油伞一直网上销量不错。与此同类型的《大鱼海棠》主题的天堂伞,从当年一直热卖到今年。“产品长尾效应得以充分发挥”,乐创文娱的工作人员接受采访时说,“衍生品是可以将电影属性的商品变成长期运营IP的最好方式,未来对于电影公司来讲,将会成为超过票房的新增长空间。”
  2017年8月4日阿里影业宣布旗下整合开发业务板块全面升级,推出全新品牌“授权宝”,打造连接IP版权方和品牌商家的平台;同时光线传媒发布当年上半年财报时指出,其电影主营业务增长,宣布开设“光线旗舰店”推售衍生品;2018年6月,全面转型的乐创文娱在制作发行电影的同时,正式对外宣布将打造与图书版权开发、电影主题乐园为主的新业务板块作为企业赢利点。
  各大电影公司纷纷对衍生品进行全产业链布局,线下衍生品市场到底怎么样?记者走访了北京市中心的四家万达院线看到,原有售卖电影衍生品的柜台销量并没有人们想象得火爆。从院线工作人员处了解,目前电影衍生品的售卖主要还是集中在线上交易,线下卖得比较好的则多集中在热映大IP电影的水杯、服饰等便携快消品上,“消费群体在形成,但‘现象级’衍生品销售规模还不是很大。”
  “热门衍生品”也要内容为王
  做衍生品研究五年的赵先生坦言,中国的衍生品近两年发展速度迅猛,但随即也暴露出一些问题。“从业务上看,中国的电影衍生品因属于典型创意产业,所以,设计、开发能力还有待提高;从消费层面看,有些衍生品价格偏贵,直接阻碍了价格敏感型消费群体”,付亚龙认为,对于火热的衍生品市场,面对这些问题,应该以冷静态度审慎处理。
  另外,记者从艺恩数据公司2018年中国电影市场调研报告中发现,有九成消费者“知假买假”现象也阻碍了市场长远发展。近四成用户购买盗版是因为无正版商品可买,还有五成消费者是冲着价格便宜去的,他们普遍认为,没必要买非常贵的衍生品。针对此问题,巨视影业CEO吴冠勇的解释是,国内电影IP衍生品版权意识之所以薄弱是由于正品衍生品还在预售时,低价盗版产品已开始出售。另外,普通百姓的版权意识也有待提高,对于这个新兴市场,市场监管亦需进一步加强。
  关于未来三至五年电影大IP衍生品的发展态势,付亚龙认为:一方面,可加大内容方和衍生品开发公司的深度对接,协调构建好商业模式体系。另一方面,在开发设计层面加大业务能力,营销渠道和方式多优化精准营销,尝试建立相关数据库或数据中台,加大数据洞察,为衍生品的开发和营销做辅助。“电影内容和衍生品开发有天然基因联系,电影内容不行,衍生品开发无从谈起,体量和质量天花板没有突破,直接的衍生品业务就不好做。内容为王,不仅适合电影创作本身,对衍生品的延展与发展也至关重要。”

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