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被“低估”的威兰达?

作者:于良超 +关注作者 来源:中国企业网 2020-03-06 01:00 标签:
广汽丰田“欠”威兰达一场声势浩大的发布会。

  广汽丰田“欠”威兰达一场声势浩大的发布会。

  2月28日上午,朋友圈被威兰达的上市海报霸屏,这款广汽丰田预热长达半年之久的SUV,受疫情影响选择线上低调上市。威兰达全系共推出12款车型,搭载2.0L自吸和2.5L混动两种动力,从17.18~24.18万元的指导价来看,广汽丰田延续了以往常规操作,威兰达相比姊妹车型--全新RAV4荣放17.48~25.88万元的指导价略低。
  威兰达与全新RAV4荣放,绝不是丰田“双车战略”简单的“复制粘贴”。广汽丰田在造型、定价、配置以及命名上,极力打造威兰达的差异化竞争力。
  对广汽丰田而言,威兰达不仅身兼对70万量级挑战的重任、对紧凑级SUV市场的填补,更代表着对丰田在华“双车战略”提升至20万元级别的有效检验。
  解读差异化
  细数丰田在华的两家合资公司,由于一汽丰田相比广汽丰田成立时间早,且背靠一汽集团,企业规模和车型种类远多于广汽丰田。

  紧凑级SUV作为国内细分领域的重要一环,丰田在华的“双车战略”中,广汽丰田在此细分领域却长期处于产品真空状态。反观一汽丰田,自2009年将RAV4国产以来,累计销量已突破百万辆,面对市场对日系车好感度增加以及TNGA架构的良好口碑,广汽丰田此时推出威兰达,其意义不言而喻。外界深知威兰达与全新RAV4荣放同根同源,但广汽丰田为了打造差异化,在造型方面极力摆脱全新RAV4健壮、粗犷的形象特征,给威兰达融入了更多时尚细腻的“南方气息”。

  整体造型方面,全新RAV4荣放前脸采用棱角分明的直线条,分三层的进气格栅,与两个雾灯框勾勒出肌肉感和立体感十足的前脸,更具有硬派越野车的设计感。相较之下,威兰达的造型更接近传统城市SUV,狭长的LED前大灯以及形似雷克萨斯的“纺锤形”下进气格栅,为威兰达增添了些许秀气。

  广汽丰田对威兰达在造型上的规避,除车头外,车尾也体现出较大的设计差异。全新RAV4荣放通过贯穿式的镀铬条,连接两个尾灯,与卡罗拉的设计颇为类似。威兰达则采用当前消费者偏爱的贯穿式尾灯,细节之处的拿捏,更体现出广汽丰田的精致感。总体来看,全新RAV4荣放硬朗的风格更偏向北方消费者审美,而威兰达则更偏向南方消费者喜爱的流线型设计。

  两款车型由于均出自TNGA-K平台,拥有相同的硬件结构,长宽高分别为4665/1855/1680(mm)的威兰达,车身相较于全新RAV4荣放长65mm,空间表现更理想。从车型配置能够看到,全新RAV4荣放全系搭载TSS2.0辅助驾驶功能,配置水平更接轨国际;而威兰达在轮毂、舒适性配置有更广泛的选择性,更贴合中国消费者的需求。
  全新RAV4荣放与威兰达的差异性,或将在接下来几个月的销量中进一步显现出来。

  以雷凌与卡罗拉的竞争为例,彼时雷凌入华,而卡罗拉已经在华完成一次产品换代,拥有更强的车型影响力和消费认知度,但自从换装TNGA架构后,雷凌与卡罗拉的销量差距在不断减小。同样,身披全球化名称并且提前入场的全新RAV4荣放,相比威兰达有更明显的优势,而威兰达低价起售、重塑造型以及贴近“汉兰达”的命名,均表现出广汽丰田对威兰达差异化的重视,以及对中国多样化消费需求的解读。
  广丰做加法
  2019年的广汽丰田紧随日系车的整体红利,全年68.2万辆的销量不仅超额完成62万辆的销量目标,110%的目标完成率排名合资品牌第一位。

  反观一汽丰田,2019年73.8万辆的总销量虽然目标完成率也高达99%,但广汽丰田与其差距却在不断缩小。回归到威兰达,这款丰田“双车战略”在紧凑级SUV市场的布局,沿袭了“南北”大众与“两本”的产品规律。

  后者2019年通过“双车战略”,在广汽本田国产了CR-V的姊妹车型--皓影,而皓影在上市第二个月销量已突破万辆,抛开相似的产品力,市场表现出对日系紧凑级SUV的认知度与容纳度逆市反增的态势。此外,根据目前的订单结构,预售阶段的威兰达呈现高配车型更热销的特点。其中豪华版及以上中高配车型订单占比占到95%;四驱车型订单占比达到40%;双擎混动订单占比为32%。
  市场呈现出的种种有利因素,笃定了广汽丰田在疫情中果断推出威兰达的决心。
  环顾紧凑级SUV市场,从十年前的合资完全垄断,到如今合资品牌受自主品牌上攻、豪华品牌下探影响,呈现出日系德系独大,美系青黄不接,而韩系法系开始退场。

  市场留给威兰达的竞争对手,也得到进一步筛选。从威兰达的市场指导价来看,姊妹车型--全新RAV4荣放(17.48万~26.48万元)、CR-V(16.98万~27.68万元)、皓影(16.98万~25.28万元)、途岳(16.58万~22.38万元)以及奇骏(18.88~27.33万元),这五款车将成为其重要竞争车型,而威兰达高配车型的售价将接轨途观L、探岳以及冠道、汉兰达等中级SUV。

  即便竞争车型云集,但通过产品定位以及市场方向能够看到,混动车型占比较高的TNGA架构,对竞争车型的瞄准度极其精准。上述车型中,除日系的本田外,均不搭载混动车型,如此看来,搭载锐·混动的本田车型CR-V和皓影,将成为威兰达面临的重大关隘,与威兰达同为“后来者”的广汽本田皓影,将成为其最大竞争对手。

  未来,威兰达与全新RAV4荣放的竞争,将代表一汽丰田与广汽丰田的纵向竞争;而威兰达与皓影的后来者之争,将直接体现广汽丰田与广汽本田同门之下的综合实力高低。威兰达拉开了广汽丰田2020的产品序幕,身兼广汽丰田对70万量级挑战的重任,而2020年末迎来换代的全新汉兰达,将进一步加强广汽丰田“兰达家族”的影响力。
  在全新汉兰达到来之前的时间内,广汽丰田给予威兰达更多期冀。
  可以预见,承受来自市场、品牌等多方压力的威兰达,存在的意义不止为广汽丰田补足市场空白,其未来的市场表现,将直接影响对丰田在华“双车战略”的信心。
  若2020年广汽丰田依旧超额完成销量目标,届时广汽丰田的庆功宴上,威兰达的增量属性不可忽视。

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