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网贷备案延期获客难度攀升 抖音能否扭转乾坤

作者:梅文 +关注作者 来源:中国企业报 2018-07-10 15:47 标签:
在互联网金融行业,流量的重要性毋庸置疑,抖音这个新的流量小生出现后,能否成为获客难的破冰者?平台推广的实际效果如何还有待考验。

  王利博制图
  随着网贷备案延期,互联网金融平台获客难度进一步攀升。在互联网金融行业,流量的重要性毋庸置疑,抖音这个新的流量小生出现后,能否成为获客难的破冰者?平台推广的实际效果如何还有待考验。
  抖音成为新的流量小生
  一般而言,体育赛事,网剧和综艺节目是互金平台扎堆营销的重点区域。但是网剧和综艺节目的成本高达几百万甚至几千万元,一般的平台“烧不起”。随着抖音的崛起,这个新的流量小生立刻吸引了平台的注意,有数据显示抖音日活量达到1.5亿元。目前已有20多家平台在抖音上投放了广告。
  但在抖音上投放广告的互金平台大都是贷款平台,并且抖音官方并未开放金融理财类广告投放,即使是贷款平台也实行的是白名单制度,对于合作平台资质、规模,甚至每日投放资金量都有明确的要求,甚至有消息称,抖音要求广告投放平台需在抖音和今日头条按1:1的比例投放。
  网贷备案延期和互联网理财平台的频频暴雷严重影响到投资人的信心,抖音的崛起能否重振投资人信心,这种新的获客方式能否打破获客难的僵局?
  对此,网贷天眼研究院相关负责人表示,目前来看,无论是理财端还是贷款端,平台的获客成本都是在攀高的,这和行业整体大环境有关,而且抖音的广告一般采用CPM(千人展示成本)或CPC(单次点击成本)的方式进行收费,相对而言是较高的,再加上相应的短视频制作成本,实际上提高了平台的获客成本。
  网利宝相关负责人则认为,抖音是一款当下“现象级”的创意短视频社交软件,具有强大的流量制造能力和信息传播能力,在年轻群体中深受欢迎;同时,抖音渠道的广告投放不属于物理场所,符合《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》的要求。如果抖音有很好的流量转化,网贷平台又将会增加一个有效的获客渠道。
  抖音视频最近一段时间异常火爆,是用户流量的聚集地。通过抖音平台能够用相对较低的成本投入快速、大量获取流量资源,在一定程度上能够缓解获客难题。但是,捷越联合创始人王晓婷认为,抖音和之前的直播答题类似,快速吸引到大波流量的网贷平台面临两个问题,一是如何将流量变现,将流量转化为客户;二是如何保持用户黏性。
  获客效果仍有待检验
  随着监管趋严,互联网理财的线下推广被禁止,行业政策环境的收紧是为了规范化健康发展,意味着要将此前无序、不稳定的因素剔除,将行业的发展路径从恶意竞争(包括畸高的获客成本)转型为风控标准化、依赖业务创新、提供优质用户体验的可持续发展模式。
  新联在线CEO陈智诚分析,目前行业处于强监管与竞争发展的夹缝中,从外部环境来看,由于政策的限制,行业规模在控制中下降,资金端的投资用户均呈现群体性谨慎特征。与此同时,网贷行业在初期流量红利期结束后,将面临整个投资理财市场的竞争和挤压,获客难度陡增。
  “从内部环境来看,备案大考的复杂和缓慢导致市场资源往头部平台倾斜,中小平台在合规方面虽有优势,但不足以吸引用户,只能通过更多的加息等运营活动拉动业绩,提高用户的转化率和留存率,进而使行业整体获客成本同步抬高。”陈智诚补充道。
  而随着有效投资客户的获取成本越来越高,中小网贷平台面临经营大考。王晓婷指出,一方面,经过多年的投资者教育,投资人的投资理念趋于理性,他们更青睐于安全稳健运营的平台,而不是单纯看收益率。再加上日趋严格的监管政策,导致投资人选择平台时更加谨慎,在这样的背景下,口碑好的大平台在获客上占有优势,而规模小口碑一般的中小平台在获客方面往往要付出更多成本。此外,大平台还拥有相当一部分黏性客户,这也是大多数小平台所不具备的。
  在行业获客成本攀高,方式创新不足的同时,平台亟须在推广渠道和获客效率中筛选出投产比高的优质渠道。
  陈智诚分析,抖音通过热点运营、明星效应等运营策略实现了用户规模化,积累了一群高活跃度、高黏性的用户。网贷平台将目光瞄准抖音,实际上就是看上抖音爆品效应和巨大的用户流量。
  从网贷平台的推广轨迹来看,包括此前火过的网络直播,还有网综、网剧,再到现在的抖音,实际上就是追热点式的互联网企业必用的“借势营销”技能,是抢占流量、提升品牌知名度的有效方式之一。监管禁止网贷平台线下推广,因此平台借力互联网爆款产品加大线上宣传,实际效果还是要看用户的转化率和留存率。
  网贷天眼研究院相关负责人表示,抖音的用户群体和互金平台的用户群体,特别是借贷端的目标用户有一定的重合度,是值得尝试的,不过具体效果还有待观察,而且在目前互联行业获客难的大前提下,不同的平台实际上对效果的定义是不同,这就要看平台自己对成本的承受能力了。

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