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LG:习惯性“抢跑”却又习惯性“被甩”

作者:中国企业网 +关注作者 来源: 2015-09-01 05:09 标签:
LG电子和LGDisplay两家企业在中国市场的绝地反击战中,OLED能否成为救命稻草?
  LG电子和LGDisplay两家企业在中国市场的绝地反击战中,OLED能否成为救命稻草?

  虽然这还是个未知数,却已经折射出LG在中国家电产业的生存困境和竞争尴尬。曾经作为一家在中国家电产业持续领跑的洋品牌,LG如今已经没落到必须要一款还完全没有成熟的新技术产品,才能争取在中国市场的逆袭机会。而在这一过程中还面临着,根本没多少企业愿意陪着LG一起玩,以及产品技术缺陷可能引发的消费者投诉等一系列尴尬。

  作为LG集团旗下的两家面向消费电子产业的公司,LG电子主要专注整机产品,近年来在中国家电市场上一直处在“边缘发展状态”,其主打的彩电、洗衣机等市场占比一直低位徘徊,早就不在中国企业的主要竞争对手行列。而LGD则主要立足上游显示面板,过去几年虽然抓住了中国及全球液晶显示面板爆发的黄金期大赚一笔,但另一家液晶巨头夏普的持续大幅度亏损已经给LGD多次敲响警钟。其全力押宝的OLED项目上一直处在“大投入小产出”亏损状态之中。

  于是,OLED这个被认为是“下一代显示技术”项目,成为LG谋求中国及全球彩电市场“卷土重来”的战略新引擎。因为,这不仅关系到LGD未来在显示面板业务上的生存与发展空间,还直接影响到LG电子在全球及中国彩电市场的竞争力。可以说是“牵一发而动全身”的战略核心所在。

  不过,OLED是个还没有完全成熟的新技术产品:使用4个小时就得关机,而且开关机间隔时间不能小于10分钟,使用寿命只是液晶电视的一半,整体性能处在年年衰减。这无论对于市场上的众多的彩电行业同盟军,还是对众多喜欢尝鲜的中高端消费群体来说,无疑都是一场“战略抢跑误导市场策略”的商业游戏。

  LG这一抢跑战略,表面上看似乎可以为市场合作同盟、股东投资者,以及消费者带来新的机会。但是由于技术和产品上的不成熟、不稳定,不仅会给众多同盟者带来抢跑的战略隐患,更为重要的,一旦遭遇来自消费者随时会爆发的群体性投诉,反而会为OLED电视今后的市场普及和消费认同埋下祸根。

  类似这种“抢跑市场策略”战略困局,在过去几年的中国家电市场上,早已让LG家电业务吃尽了苦头。当年,在整个中国家电市场发展的黄金期,在中低端市场全面发展的关键时期,LG却不顾中国市场的现状,突然放弃对于中低端市场的布局和发展,转而强行推动覆盖高端人群的“一等战略”。

  如今,十年多的时间过去了,LG电子在中国家电市场的“高端战略”,并没有成为推动其快速发展和全面领跑的动力。相反,过去10年由于错失了中国中低端家电市场的商业机会,LG在中国的地位和影响力“每况愈下”。即使拿LG在中国市场过早发力的高端,当时围绕“一等战略”推出的LG系列高端家电产品,也没有足够的消费号召力。

  虽然高端转型将是中国家电产业未来发展的重要方向之一,但是在中国家电市场环境之下,高端战略至今也没有成为市场的主导。只是少数企业在推动和探索一条道路和方向。同样,对于当前的OLED项目来说,虽然未来会成为彩电行业发展方向和趋势之一,但是现阶段肯定无法成为LG这样一家全球化大企业拯救市场业绩的唯一筹码。

  对于近年来在中国及全球市场积极谋求转型的LG来说,在战略发展方向的把握能力上,显然是中国企业需要学习并亟待提升的能力。那就是,要准确把握产业发展的方向和趋势,从而提前进行战略储备和布局。但是,在市场策略和产品引爆能力上,LG显然还“欠一把火”,对于区域市场上新技术、新产品的引爆能力,不能再靠自己的单打独斗,而必须要找到更多的小伙伴,一起在市场上掀起一阵又一阵的大风。

  面对互联网时代,家电产业的战略布局和市场发展,抢先发力并不是最好的手段,伺机发力并且找到更多的战略利益同盟,才能将一款新技术、新产品做成一个新产业、新商机。无论是LG,还是众多的中国企业,都需要精准地把握消费需求,才可能最终将市场蛋糕做大,同时实现自身经营模式和策略的变革。

  【点穴道】

  对于LG来说,置身中国市场,当前面临的问题并遭遇的挑战就在于,战略上总是比这个时代主流跑快二三步,而策略上却又裹足不前跟不上战略的变化速度。

  在瞬息万变、竞争白热化的中国家电市场上,LG总是在一声声叹息声中一次次错过市场增长期,一次次在战略梦想中自我折腾。

  高端转型是中国家电产业未来发展的重要方向之一,但在中国,高端战略至今也没有成为市场主导。
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