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广告金主砸钱1亿元 直播答题商业价值仍待观察

作者:本报记者 崔敏 +关注作者 来源:中国企业报 2018-01-24 10:20 标签:
全民直播答题成为2018年的第一个爆点,从出现到引爆仅仅用了半个多月时间,直播答题赢奖金的模式已经迅速进入百万级——单场在线人数破百万、奖金额度破百万。随后,各平台纷纷引来企业金主投放广告。

  全民直播答题成为2018年的第一个爆点,从出现到引爆仅仅用了半个多月时间,直播答题赢奖金的模式已经迅速进入百万级——单场在线人数破百万、奖金额度破百万。随后,各平台纷纷引来企业金主投放广告。
  全民狂欢的同时,我们也要思考,直播答题的盈利模式是什么?各大平台的“烧钱大战”能持续多久?投放广告的价值如何评估?
  巨大流量
  引来广告金主

  王思聪在“我撒币,我乐意”的微博宣传让直播答题类产品《冲顶大会》闯入大众视野。此后,今日头条旗下西瓜视频的《百万英雄》、映客旗下的《芝士超人》以及花椒直播旗下的《百万赢家》则纷纷跟进。
  1月3日晚上九点的《冲顶大会》吸引了超过25万人参加。西瓜视频《百万英雄》1月6日晚的首个百万场,在线人数超过100万。高额奖金的诱惑、超低的参与门槛、邀请好友获得复活卡的社交裂变,多种因素加持下,这种新玩法迅速引爆了社交网络。
  巨大的流量自然而然的引来了广告金主。1月9日,趣店集团旗下子品牌大白汽车分期与《芝士超人》达成商业合作,双方涉及合作1亿元,成为《芝士超人》首个广告主,也是中国首个全民答题直播行业广告商,上线不满一周,《芝士超人》火速变现。
  此外,花椒也获得了美团的青睐。1月9日下午,花椒直播的《百万赢家》开设美团问答专场,豪掷100万元,30分钟共吸引约400万人参与。12道题目中有4道美团植入问题。
  “我们已经接到大量合作伙伴的商业合作需求,更多的商业合作案例将陆续开展,快消、教育、娱乐、电商等领域的客户成为我们合作的主力军。”花椒相关负责人透露。
  模式是否可持续
  巨大的流量,意味着会有较低的获客成本,互联网金融公司和电商一直受困于获客成本高的问题,这大概是互联网公司青睐直播答题的原因。
  以1月9日晚间的《冲顶大会》和《芝士超人》两场直播答题为例,《冲顶大会》的奖金额度是5万元,同时有45万用户在线,《芝士超人》的奖金额度是30万元,同时有83万用户在线,简单计算,每位用户的获取成本仅有数毛钱。
  趣店创始人罗敏在媒体沟通会上解释称,看好答题直播的逻辑在于,首先直播答题将不是一个平台型应用,而将是各互联网公司的必备功能,大白汽车作为新兴业务有率先打开流量局面的需求。而站在互联网全行业的角度,罗敏认为,将有越来越多的互联网公司分流当前已逐渐固化的流量格局,要打破藩篱只有另辟蹊径,且动作要快。
  中国社科院财经战略研究院互联网经济研究院主任李勇坚接受《中国企业报》记者采访时表示,直播答题其实也不是一个新东西,几年前就有,《开心辞典》、《中国诗词大会》等也都火过,只是这一轮的直播答题伴随移动互联网及大佬站台进一步引爆。目前来看广告效应很好,企业投广告还是值得的,但是未来的可持续性还有待观察和思考。
  容易被复制
  用户黏度低

  紧接着,趣店就来了个回马枪,记者获悉,大白汽车自建的答题直播频道《百万答人》也即将推出,未来大白汽车将投入上亿元,用于用户奖励。
  罗敏解释,《百万答人》的核心逻辑是,在大白汽车分期App内部,以嵌入式的方法与用户达成在线问答视频互动,获取最高效率、最高黏性的互联网用户。
  这从侧面反映出直播答题这种模式非常容易复制,门槛较低,企业也可以通过自建平台去实现引流,如果这种模式被大量复制,现有的直播平台将面临非常大的生存挑战。一方面企业自建的答题平台也更加符合自身定位,客户群也更加精准,与在直播平台的投放相比更具性价比。
  直播答题如何保持用户黏度?未来的盈利模式在哪里?这些都是亟待解决的问题。毕竟每个App上直播答题游戏一天仅有四五场,每场延续15—20分钟,其余时间用户几乎没有打开App的必要,而各家的直播答题功能也大同小异,用户忠诚度难以保证。
  从目前来看,直播答题的盈利模式应该更多还是企业冠名或联合推广,把一些企业的产品或服务信息纳入到答题设置中。但有奖类转发活动、服务或游戏的服务周期相对较短,如果不能让答题内容更有趣或更专业,实现用户细分和兴趣点匹配,那么热闹或刷屏都是暂时的。
  小红唇创始人姜志熹接受《中国企业报》记者采访时表示,广告是绝大多数短视频内容变现的适用方式,门槛低,但收益不稳定,对用户黏性还可能存在负面影响;而电商变现对团队的运营要求更高,并且涉及供应链相关业务,模式会比较重。“总体而言,做广告变现的内容要打磨广告主内容植入卖点,考虑广告主的品牌形象如何与短视频IP有机结合”。

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