实体连锁药店的私域运营如何破局？

2022年，不论是在线下还是电商、抖商、直播电商，所有人都发现，流量成本越来越高，竞争越来越白热化，于是所有人都开始重视起私域运营，药店行业也不例外。

　　在当前实体线下白热化竞争的时代，与此同时，疫情反复的大环境下，药店行业实际上面临的外部环境更是非常不利的，“四类药品”不定期下架停售、门店关停、客流减少等等阶段性袭来。

　　随着技术应用程度不断纵深，经营、成本、疫情等因素驱动实体企业布局私域，私域数智化是私域的高阶发展阶段，基于完善的数字化架构，智能技术进一步赋能洞察、营销与运营环节。如何在私域盘活存量用户、挖掘用户价值，几乎是所有企业的关注点。

　　“过去大家都认为医药零售业不怕网购，因为顾客买药需要服务。可这几年医药电商的发展和所提供的服务已经超过很多业内人士的想象，传统医药零售行业不变革是无法想象的”，深圳宏泰医药有限公司总经理范军华向记者表示。

　　上市公司是所在行业的风向标，在最新发布的半年报里，国内6家上市连锁药店继续小跑前进，门店数量稳步增长、营收增长率均在两位数以上。包括大参林同比增长20.68%、老百姓同比增长20.51%、一心堂同比增长67.02、健之佳同比增长26.34%、益丰同比增长19.11%、漱玉平民同比增长36.73%。

　　为什么低迷而激烈竞争的市场环境中，这六家企业能有这样的数据表现，他们的报告中提及了一个关键词“私域运营”。

　　药店私域运营潮水汹涌

　　线上消费规模逐年递增的趋势并未改变，数据显示，2020年我国数字经济规模为39.2万亿，在GDP中的贡献率达38.6%，数字经济在三大产业的渗透率逐年提升，其中第三产业的数字化渗透率最高。

　　同时，数字化消费潜力逐年提升，中国网上零售额近五年CAGR达16.1%，在社会消费品总额中占据重要地位，网上零售额在社会消费品中的贡献率近30%。

　　线上汹涌，表层的数据提升并不代表蛋糕扩大的速度大于竞争增长的速度。最大的痛点莫过于公域平台的流量贵、运营难、增长乏力，随着互联网扩张的边际效应递减，流量红利正在消失，无论是线下还是线上，都缺流量。

　　未来发展的好坏，不是靠流量而是靠“留”量。“留”量即私域。于是药店领导企业们，将目光放在了私域。

　　连锁药店们本就拥有庞大的活跃会员群体，他们发现，在流量红利趋缓的当下，存量用户的盘活运营具有更大价值，以会员为中心的私域数据体系是企业宝贵的数据资产，同时，好的运营规划+执行，对优化企业本身的服务体验、经营效率，都有更大的帮助。

　　据艾瑞咨询调研显示，2021年开始，医药行业领导企业的私域流量营销已经从“试水”变为“必要选择”。从私域布局渠道看，微信及企微成为品牌主发力私域的重要载体，私域技术服务商在数据洞察等环节增益显著，能有效弥补人工运营盲点，强化线上私域运营架构。

　　药店曾经或多或少都做过线上的运营操作，但基本上是基于自身现有会员做促销、打折等，实际上是流量的消耗、品牌的损益，而非用户体验的提升。而在当前，药店普遍需要一套私域运营体系，将他们盘活升级为私域“留”量。

　　以老百姓大药房半年报数据为例，截至2022年6月30日，会员总数为6611万，上半年新增506万，活跃会员数1418万，会员销售占比6.3%，会员来客占比1.9%。虽数据显示线上运营阶段相对初级，但从产品运营升级为用户经营的这条路径已经明显。

　　在当前，上述提及6家连锁药店，都打通了线上商城与线下门店的会员体系，并针对性分级管理，这说明，线下零售因为资质壁垒而最为传统的药店企业，也开始走向了互联网之路。

　　药店私域运营精细化的切入点

　　在以往，将会员拉到群里发促销，或者朋友圈炸广告，是私域运营的主流，但发展至今，那种和微商无异的玩法，势必已经不合时宜。

　　有价值的运营，需要把一群价值观、消费观进行分级区别运营，这样，私域的运营才会产生黏性和高质量转化。而在这个领域，相对高客单价、需要时间培育、复购率高的慢病管理，成为药店企业私域运营的相对突破口。

　　在6家连锁药店半年报里，无一例外重点提到了慢病管理。对于药店来说，慢病管理已经成为贡献营收的重要板块，也是未来将持续发力的领域。

　　连锁药店们正在从以药品为中心，转变为以患者为中心，慢病管理也从过去单一的药品售卖，变成如今覆盖患者全生命周期的慢病管理体系。除了售卖药品，还为他们提供慢病健康档案、检测、安全用药信息、用药指导与跟踪、并发症管理等一系列服务。

　　据中康CMH的数据，处方药占比呈逐年提升态势。2018年，处方药在全国零售药品市场销售额占比38.4%，截至2022Q1，该占比已提升至45.5%，上升了7.1个百分点。OTC在此期间占比较为稳定，维持在34～35%左右。

　　随着国谈药及双通道管理药品流转推进进度较快，短期内就会为药店带来收入增量。而药店要做的，是与药企达成合作，保证相关药品的供应。

　　连锁药店在中药业务布局

　　因中成药、中药在慢病管理领域的不可替代优势，越来越多的药店更多关注起了这一领域。

　　宏泰医药总经理范军华表示，除了处方外流这一增量市场，毛利率相对较高的中药产品，也是一块增量较大的空间。

　　“随着人口老龄化发展以及更多人对传统中医药的认可，中药产品的销售市场有望进一步打开，这对于部分企业是很大的利好”，范军华说。据悉，该企业在多年的经营中，专注中成药领域，与专注西药的竞争对手形成鲜明对比。

　　随着连锁药店处方药销售规模的增长，未来，处方药供应由流通商逐步向药企转变，药企和有规模效应的连锁药店合作，对于双方来讲是一个双赢的局面。药店的采购成本可以降低，药企的新品在连锁药店规模化店面的推动下，能更快速地打开市场。

　　中国人在医药领域的消费习惯，让遍布社区的药店成为一个天然的消费者触点窗口。如何利用这个窗口将过去单纯的卖药，扩展为消费者全生命周期管理的服务模式，撬动比药品更大的大健康管理市场，是现阶段连锁药店都在探索的发展路径。

　　无论是精细化的私域运营还是商品品类的扩张以及多业态融合发展，私域运营管理，几乎是药店的必经之路。